La culture, au même titre que le social, a longtemps été le parent pauvre des politiques publiques et l’offre de produits culturels disponibles en Corée du Sud a très largement reposé sur des produits étrangers, essentiellement japonais puis américains. Le pays a commencé à produire et diffuser ses propres émissions audiovisuelles dans les années 1960 et a commencé à en exporter dans les années 1990. Parallèlement au soutien à la production apparaît également dès les années 1960 une autre forme d’intervention publique destinée à protéger la diffusion des produits coréens sur le marché domestique via un système de quotas qui s’applique aux programmes télévisés et aux films diffusés en salles. Mais ce n’est que dans la seconde moitié des années 1990 que se développe une véritable politique de promotion des industries culturelles dont l’impact sur les exportations coréennes de produits culturels est perceptible à partir du milieu des années 2000. Auparavant, notamment en raison du contexte politique qui prévaut jusqu’à la fin des années 1980 (restriction de la liberté d’expression et de création), la politique culturelle est essentiellement orientée vers la conservation au détriment de la création et privilégie une perception de la culture comme patrimoine davantage que comme industrie.        

Plusieurs réformes importantes sont introduites dans les années 1990, notamment la loi pour la promotion du cinéma (1995) instaurant une incitation fiscale qui va attirer des investissements importants des grands conglomérats dans le secteur des industries culturelles et la loi pour la promotion de l’industrie culturelle (1999). Conséquence : entre 1999 et 2003, le poids économique de l’industrie du divertissement est multiplié par cinq. Sont également mis en place à la même époque la plupart des acteurs institutionnels qui vont contribuer au développement des produits culturels et à leur diffusion à l’étranger, notamment un ministère de la Culture en 1990 et un bureau des industries culturelles au sein de ce ministère en 1994. Plusieurs agences gouvernementales sont également créées dont l’action est dédiée à chaque segment des industries culturelles. En 2009, certaines d’entre elles sont regroupées dans la Korea Creative Content Agency (KOCCA) dont l’action porte sur les programmes culturels numériques. Les autorités publiques coréennes ont donc accompagné et soutenu, quand il le fallait, ce développement des industries culturelles. Par exemple, en concluant un accord avec YouTube fin 2011 pour qu’une catégorie dédiée à la K-pop soit créée sur le site de vidéo en ligne (Thévenet 2013).

Au plan international, les statistiques les plus systématiques concernant les échanges commerciaux de produits culturels sont diffusés par l’Organisation des Nations unies pour l’éducation, la science et la culture (UNESCO) depuis les années 1980. Si l’on se réfère aux biens culturels tels que définis par l’UNESCO (catégorie qui inclut les imprimés, la musique, les arts visuels, le cinéma et la photographie, la radio et la télévision et les jeux et articles de sport), la Corée du Sud faisait déjà partie en 1998 des pays présentant un solde commercial positif, certes loin derrière le Japon et la Chine, mais devant la plupart des pays européens qui affichaient presque tous un solde négatif. L’UNESCO soulignait à l’époque que les échanges commerciaux portant sur les biens culturels concernaient un nombre relativement restreint de pays – les Etats-Unis, le Royaume-Uni, la Chine, l’Allemagne et la France concentraient plus de la moitié des échanges enregistrés au niveau mondial – et accusaient un fort déséquilibre avec un petit nombre de pays producteurs et un grand nombre d’acheteurs. D’après les statistiques de l’UNESCO, l’Asie a dépassé l’Amérique du Nord en 2002 comme principale région exportatrice de produits culturels.

Les produits culturels exportés par la Corée du Sud ont longtemps relevé du domaine de la reproduction : matériel de reproduction phonographique, instruments de musique, postes de télévision, récepteurs radio et matériel photographique. C’est à partir de la seconde moitié des années 2000 que l’accent est mis sur les contenus culturels (cultural contents) mais l’utilisation de catégories différentes dans les sources statistiques (produits culturels, contenus culturels, exportations culturelles, industries culturelles, industries de la création, etc.) rend les comparaisons temporelles délicates. Les statistiques portant plus spécifiquement sur les biens culturels de base –biens du patrimoine, imprimés et médias enregistrés – montrent que le pays affiche un solde commercial négatif d’environ 600 000 dollars en 2002. En 2005, il fait encore partie du groupe des principaux importateurs de produits culturels tandis que la Chine, le Japon ou Singapour figurent parmi les principaux exportateurs au plan mondial. Entre 2001 et 2010, les exportations coréennes liées aux produits culturels passent de 12 millions à 172 millions de dollars. Entre 2007 et 2011, en particulier, ses exportations culturelles ont augmenté de 25 % par an en moyenne,mais la balance commerciale des produits culturels demeure déficitaire quoiqu’en amélioration constante.

Des statistiques plus récentes portant sur les seuls contenus culturels montrent que la balance commerciale de ces produits est devenue positive en 2008. En 2010, le principal marché d’exportation pour les contenus culturels coréens était le marché japonais (pour plus de 26 %), suivi du marché chinois (25 %) et de l’Asie du Sud-Est (22 %). Avec près de 75 % des exportations réalisées en Asie, l’hypothèse de proximité – culturelle et géographique – qui est en général avancée semble se vérifier pour les produits culturels coréens.