Depuis quelques années, la Corée du Sud apparaît comme un pays doté d’un soft power significatif, présentant notamment une dimension culturelle particulièrement développée. Le succès mondial rencontré en 2012 par le chanteur Psy avec son clip vidéo Gangnam Style et la visibilité internationale acquise par certains artistes emblématiques de la K-pop (musique pop coréenne) y sont pour beaucoup mais n’en sont qu’une facette qui ne permet pas à elle seule de saisir les différents éléments caractéristiques de ce soft power. Celui-ci s’appuie en premier lieu sur l’émergence de la Corée comme puissance économique, et plus spécialement comme puissance commerciale exportatrice, qui en fait un modèle pour de nombreuses économies émergentes. Il repose par ailleurs sur une politique active de développement des industries culturelles et de diffusion des produits culturels coréens à l’international. En d’autres termes, le soft power coréen repose sur une synergie particulièrement réussie entre puissance économique et industries culturelles.

Le modèle économique coréen, un exemple de capitalisme d’Etat réussi

Presqu’entièrement détruite par la guerre de Corée (1950-1953), la Corée du Sud est devenue en l’espace d’une quarantaine d’années l’une des quinze premières puissances économiques mondiales et se positionne aujourd’hui comme l’un des principaux soft power de la scène internationale. Ce spectaculaire développement socio-économique, quasiment unique, est désormais bien connu grâce aux nombreuses études qui y ont été consacrées dès la fin des années 1980 (voir par exemple Amsden 1989 ou Vogel 1991), mais surtout après le fameux rapport de 1993 de la Banque mondiale sur le « miracle asiatique » (Banque mondiale 1993).

De manière générale, trois types de facteurs ont été mis en exergue dans ces études (Bidet 2005) : (1) des facteurs géopolitiques liés à l’histoire du pays, et plus précisément à ses relations particulières avec le Japon et les Etats-Unis ; (2) des facteurs d’ordre macro-économique soulignant l’impulsion décisive, voire le contrôle du gouvernement dans les domaines industriel et financier ; (3) des facteurs culturels enfin, reflets pour la plupart de la place centrale qu’occupe le confucianisme en Corée depuis le XIV^esiècle. Ces facteurs sont à bien des égards étroitement imbriqués et ne peuvent être considérés indépendamment les uns des autres. Ils ont contribué à la mise en place d’un système capitaliste spécifique, auquel il a également été fait référence à propos des pays voisins nonobstant les différences nationales : le capitalisme d’Etat (state capitalism) décliné, selon les auteurs, en orientation administrative (administrative guidance) ou capitalisme dirigé (guided capitalism). Ces termes traduisent le rôle essentiel joué par le gouvernement coréen dans l’orientation du développement socio-économique du pays, rôle qui s’est longtemps cantonné aux industries lourdes avant d’être étendu, sous la pression de la société civile et des institutions internationales, aux domaines social et culturel à la fin des années 1990. L’intervention de l’Etat dans le domaine économique s’est longtemps opérée au travers de l’Economic Planning Board, sorte de super ministère, supprimé en 1994 alors qu’il était devenu pléthorique.

L’intervention des pouvoirs publics a longtemps été dominée par une politique commerciale combinant mesures protectionnistes et fortes incitations aux exportations pour protéger et surmonter les débouchés limités du marché intérieur et une politique industrielle et technologique de croissance par l’investissement donnant successivement la priorité, dans le cadre de plans quinquennaux, à l’industrie lourde et chimique (années 1960 et 1970), à l’industrie automobile, navale et électronique (années 1980 et 1990), enfin aux nouvelles technologies et à l’industrie de l’information (depuis les années 1990). La plupart de ces orientations ont entraîné des résultats spectaculaires et la Corée du Sud occupe aujourd’hui les tous premiers rangs mondiaux dans la construction navale, la pétrochimie et la sidérurgie, l’automobile, l’électronique grand public, les mémoires électroniques ou les communications (internet à haut débit et téléphonie mobile 4G). Le pays émerge même comme un concurrent sérieux des grandes puissances nucléaires comme l’a montré en 2009 le contrat conclu avec les Emirats arabes unis au détriment de la France.

L’Etat conserve en Corée du Sud, tout particulièrement depuis le début des années 1980, une taille modeste qu’illustre notamment le poids relatif du secteur public ou l’importance du budget de l’Etat. Pourtant, l’Etat coréen est un Etat omniprésent par le biais des réseaux d’influence qu’il contrôle et des interactions qu’il entretient avec les milieux d’affaire. Avec l’entrée dans la démocratie à la fin des années 1980, le triptyque armée-administration-affaires a progressivement évolué vers une nouvelle alliance entre l’administration, le monde des affaires et les mouvements de citoyens. Cette influence croissante de la société civile reflète l’émergence d’une importante classe moyenne relativement aisée et cultivée, consécutive des fortes hausses de salaire consenties dans les années 1980 et 1990 et constitutive d’une demande croissante de produits culturels. Celle-ci explique en partie l’accent mis sur la promotion des industries culturelles à partir du milieu des années 1990.

En s’affirmant comme puissance économique, la Corée du Sud s’est progressivement transformée en acteur majeur du commerce international, et notamment en puissance exportatrice. Ce processus s’est amorcé au cours des années 1960 et s’est accéléré à partir des années 1980. Il se traduit par une spectaculaire amélioration de la balance commerciale du pays qui passe d’un déficit de cinq milliards de dollars en 1980 à un excédent de même niveau en 1986. A la fin des années 1950, les importations sud-coréennes, financées à 80 % par des fonds internationaux, étaient pourtant vingt fois supérieures aux exportations. Le commerce international de la Corée (exportations et importations) représentait moins de 15 % de son produit intérieur brut (PIB). Le produit national brut (PNB) par habitant s’élevait en 1960 à un peu plus de 80 dollars et la part du secteur primaire dans la composition du PNB était de 41 %, celle du secteur secondaire de 12 % et celle du secteur tertiaire de 46 %. Durant les décennies suivantes, le pays a mis en place ce qu’on a appelé par la suite un modèle de croissance par les exportations pour trouver à l’international les débouchés nécessaires à la croissance de son industrie. Le commerce international augmente progressivement jusqu’à franchir le seuil de 60 % du PIB en 1973. Essentiellement exportatrice de produits bruts (métaux, produits agricoles et marins) au début des années 1960 (plus de 80 % de ses exportations à l’époque), la Corée du Sud est devenue exportatrice de produits manufacturés au début des années 1970 (près de 90 % de ses exportations de l’époque). Jusqu’à la fin des années 1970, ses échanges commerciaux restent cependant très concentrés avec un petit nombre de partenaires : en 1973, les Etats-Unis et le Japon représentaient ainsi à eux deux 70 % des exportations et des importations coréennes.

A partir des années 1990, la Corée du Sud profite pleinement du contexte général de libéralisation du commerce international suite à son adhésion à l’Organisation mondiale du commerce en 1995 puis son admission à l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) en 1996. Après avoir fluctué entre 50 et 70 % du PIB dans les décennies 1980 et 1990, son commerce international représente depuis 2008 environ 100 % de son PIB, ce qui est caractéristique d’une économie particulièrement dépendante de ses échanges internationaux. A l’exception de l’année 2008, la balance commerciale affiche un solde excédentaire permanent, de 20 à 30 milliards de dollars sur les dernières années (de 2 à 3 % du PIB), entre 10 et 40 milliards les autres années (jusqu’à 13 % du PIB en 1998). En 2012, son excédent commercial atteignait le record de plus de 43 milliards de dollars et son compte des services était pour la première fois bénéficiaire, pour une large part grâce à l’excédent dégagé par le secteur de la culture et du divertissement.

La Chine est de loin le principal partenaire commercial de la Corée du Sud (16 % de ses importations et 24 % de ses exportations en 2011). Ses principaux fournisseurs sont ensuite le Japon (12 %), l’Union européenne (10 %), les États-Unis (10 %), l’Arabie Saoudite (8 %) et le Qatar (5 %) et ses principaux partenaires pour les exportations sont les Etats-Unis (10 %) et le Japon (7 %).La Corée est de plus en plus dépendante des économies émergentes pour ses exportations (de 53 % en 2007 à 58 % en 2012, dont 24 % pour la seule Chine) et de moins en moins des Etats-Unis et de l’Europe (de 22 % en 2007 à 16 % en 2012). Elle affiche une balance commerciale très positive avec les pays asiatiques (à l’exception du Japon), avec les pays nord- et sud-américains et jusqu’en 2012 avec l’Union européenne. Son principal déficit de la balance commerciale est avec le Moyen-Orient en raison des importations de pétrole.

Les exportations coréennes sont de plus en plus diversifiées en termes de produits, comme le montre la baisse de la part des dix principaux produits dans les exportations (de 61 % en 2008 à 58 % en 2012). Avec les produits de l’industrie navale (12 %des exportations totales), les composants électroniques (10 %), l’automobile (9 %), le matériel de télécommunication – en particulier les téléphones portables (8,5 %) et le matériel informatique (8 %) – sont devenus les principaux produits d’exportation de la Corée, tandis que le pétrole brut (15,5 % du total des importations), les composants électroniques (10 %), le gaz naturel (4 %) et le matériel informatique (4 %) représentent ses principales importations. Si l’on se réfère à la classification internationale type par industrie (nomenclature CITI), les produits de catégorie 7 (Machines et matériel de transport) représentent plus de la moitié (54 %) des exportations coréennes, très loin devant la catégorie 6 (Articles manufacturés classés principalement d’après la matière première) qui comptent pour environ 14 % des exportations. Les importations coréennes sont imputables pour 33 % à la catégorie 3 (Combustibles minéraux, lubrifiants et produits annexes), pour 24 % à la catégorie 7 et pour 12 % à la catégorie 6.

Douzième puissance exportatrice en 2008 alors que la France se plaçait au sixième rang, la Corée du Sud occupait le septième rang mondial en 2012 (3,1 % du volume des exportations mondiales), pratiquement au même niveau que la France (3,2 %). L’économie coréenne est aujourd’hui éminemment dépendante de ses exportations avec un ratio exportations/PIB supérieur à 50 % en 2011 (il n’était encore que de 35 % en 2007). Cette orientation la rend particulièrement sensible à la situation économique de ses partenaires commerciaux comme le montre la détérioration de sa balance commerciale avec l’Union européenne en 2012.

Le développement tardif mais rapide des industries culturelles

La culture, au même titre que le social, a longtemps été le parent pauvre des politiques publiques et l’offre de produits culturels disponibles en Corée du Sud a très largement reposé sur des produits étrangers, essentiellement japonais puis américains. Le pays a commencé à produire et diffuser ses propres émissions audiovisuelles dans les années 1960 et a commencé à en exporter dans les années 1990. Parallèlement au soutien à la production apparaît également dès les années 1960 une autre forme d’intervention publique destinée à protéger la diffusion des produits coréens sur le marché domestique via un système de quotas qui s’applique aux programmes télévisés et aux films diffusés en salles. Mais ce n’est que dans la seconde moitié des années 1990 que se développe une véritable politique de promotion des industries culturelles dont l’impact sur les exportations coréennes de produits culturels est perceptible à partir du milieu des années 2000. Auparavant, notamment en raison du contexte politique qui prévaut jusqu’à la fin des années 1980 (restriction de la liberté d’expression et de création), la politique culturelle est essentiellement orientée vers la conservation au détriment de la création et privilégie une perception de la culture comme patrimoine davantage que comme industrie.        

Plusieurs réformes importantes sont introduites dans les années 1990, notamment la loi pour la promotion du cinéma (1995) instaurant une incitation fiscale qui va attirer des investissements importants des grands conglomérats dans le secteur des industries culturelles et la loi pour la promotion de l’industrie culturelle (1999). Conséquence : entre 1999 et 2003, le poids économique de l’industrie du divertissement est multiplié par cinq. Sont également mis en place à la même époque la plupart des acteurs institutionnels qui vont contribuer au développement des produits culturels et à leur diffusion à l’étranger, notamment un ministère de la Culture en 1990 et un bureau des industries culturelles au sein de ce ministère en 1994. Plusieurs agences gouvernementales sont également créées dont l’action est dédiée à chaque segment des industries culturelles. En 2009, certaines d’entre elles sont regroupées dans la Korea Creative Content Agency (KOCCA) dont l’action porte sur les programmes culturels numériques. Les autorités publiques coréennes ont donc accompagné et soutenu, quand il le fallait, ce développement des industries culturelles. Par exemple, en concluant un accord avec YouTube fin 2011 pour qu’une catégorie dédiée à la K-pop soit créée sur le site de vidéo en ligne (Thévenet 2013).

Au plan international, les statistiques les plus systématiques concernant les échanges commerciaux de produits culturels sont diffusés par l’Organisation des Nations unies pour l’éducation, la science et la culture (UNESCO) depuis les années 1980. Si l’on se réfère aux biens culturels tels que définis par l’UNESCO (catégorie qui inclut les imprimés, la musique, les arts visuels, le cinéma et la photographie, la radio et la télévision et les jeux et articles de sport), la Corée du Sud faisait déjà partie en 1998 des pays présentant un solde commercial positif, certes loin derrière le Japon et la Chine, mais devant la plupart des pays européens qui affichaient presque tous un solde négatif. L’UNESCO soulignait à l’époque que les échanges commerciaux portant sur les biens culturels concernaient un nombre relativement restreint de pays – les Etats-Unis, le Royaume-Uni, la Chine, l’Allemagne et la France concentraient plus de la moitié des échanges enregistrés au niveau mondial – et accusaient un fort déséquilibre avec un petit nombre de pays producteurs et un grand nombre d’acheteurs. D’après les statistiques de l’UNESCO, l’Asie a dépassé l’Amérique du Nord en 2002 comme principale région exportatrice de produits culturels.

Les produits culturels exportés par la Corée du Sud ont longtemps relevé du domaine de la reproduction : matériel de reproduction phonographique, instruments de musique, postes de télévision, récepteurs radio et matériel photographique. C’est à partir de la seconde moitié des années 2000 que l’accent est mis sur les contenus culturels (cultural contents) mais l’utilisation de catégories différentes dans les sources statistiques (produits culturels, contenus culturels, exportations culturelles, industries culturelles, industries de la création, etc.) rend les comparaisons temporelles délicates. Les statistiques portant plus spécifiquement sur les biens culturels de base –biens du patrimoine, imprimés et médias enregistrés – montrent que le pays affiche un solde commercial négatif d’environ 600 000 dollars en 2002. En 2005, il fait encore partie du groupe des principaux importateurs de produits culturels tandis que la Chine, le Japon ou Singapour figurent parmi les principaux exportateurs au plan mondial. Entre 2001 et 2010, les exportations coréennes liées aux produits culturels passent de 12 millions à 172 millions de dollars. Entre 2007 et 2011, en particulier, ses exportations culturelles ont augmenté de 25 % par an en moyenne,mais la balance commerciale des produits culturels demeure déficitaire quoiqu’en amélioration constante.

Des statistiques plus récentes portant sur les seuls contenus culturels montrent que la balance commerciale de ces produits est devenue positive en 2008. En 2010, le principal marché d’exportation pour les contenus culturels coréens était le marché japonais (pour plus de 26 %), suivi du marché chinois (25 %) et de l’Asie du Sud-Est (22 %). Avec près de 75 % des exportations réalisées en Asie, l’hypothèse de proximité – culturelle et géographique – qui est en général avancée semble se vérifier pour les produits culturels coréens.

L’émergence de la Corée du Sud comme « soft power »

Dans le cas de la Corée, le soft power n’est pas un prolongement ou un complément du hard power, comme dans le cas des Etats-Unis ; c’est une alternative à un hard power qui lui fait défaut. Les documents officiels montrent que depuis quelques années, le gouvernement sud-coréen fait de la dimension culturelle de ce soft power un élément stratégique.

Le soft power coréen s’appuie tout d’abord sur l’attractivité du modèle coréen eu égard aux résultats remarquables obtenus en termes de démocratisation et de développement économique. Cette attractivité est particulièrement forte dans les pays en développement qui sollicitent de plus en plus fréquemment des experts coréens. Celle-ci résulte dans un premier temps du rapport publié par la Banque mondiale en 1993 sur le « miracle asiatique ». Elle est renforcée au début des années 2000 par le redressement spectaculaire de l’économie coréenne après la crise de 1997 et par son positionnement comme acteur majeur du commerce international. Cela est perceptible notamment dans les études qui mettent en avant le business model propre aux groupes d’affaire coréens (les chaebol) et surtout à travers la reconnaissance des marques coréennes et de leurs produits à l’échelle internationale. De ce point de vue, le modèle économique sud-coréen, qui a été construit à partir de conglomérats développant des activités dans des domaines très variés, a favorisé la visibilité internationale de ces grands groupes et de leurs produits. Samsung est aujourd’hui le leader mondial du téléphone portable et des écrans plats et l’une des vingt-cinq marques les plus connues à l’échelle planétaire. LG et Hyundai bénéficient également d’une notoriété internationale croissante pour certains produits de consommation courante comme l’automobile, le téléphone portable ou la télévision.

Le soft power coréen passe également depuis 2010 par un engagement dans une politique active d’aide au développement coordonnée par la Korea International Cooperation Agency (KOICA). En 2009, la Corée du Sud est ainsi devenue le deuxième pays asiatique, après le Japon, à rejoindre le Comité d’aide au développement (CAD) de l’OCDE. Pour un pays qui a été longtemps récipiendaire de l’aide internationale, cette adhésion consacre son nouveau statut en tant que pays contribuant désormais à l’aide au développement. Il y consacre un peu plus de 0,1 % de son PNB, un niveau encore modeste comparé aux 0,46 % qu’y consacre un pays comme la France, mais en forte hausse et qui devrait atteindre 0,25 % en 2015. Le principal bénéficiaire de l’aide coréenne est l’Asie mais les flux à destination de l’Afrique sont en augmentation, en particulier en direction des pays riches en ressources naturelles, à travers le programme Korea’s Initiative for Africa’s Development initié en 2007.

Un autre élément décisif du soft power coréen est plus spécifiquement lié à l’essor des produits culturels coréens à l’étranger et à ce qu’on a commencé à appeler au début des années 2000 la « vague coréenne » (hallyu). Le développement et le succès rencontrés par les produits culturels coréens est à l’image du développement économique du pays : extrêmement rapide si l’on considère que jusqu’à la fin des années 1980, la Corée du Sud s’est presque complètement désintéressée de l’industrie culturelle et qu’à la fin des années 1990, ses exportations de produits culturels demeurent à un niveau très modeste. Le terme hallyu apparaît pour la première fois dans des magazines chinois pour traduire l’inquiétude devant l’importance prise par certains produits culturels coréens, puis il est relayé dans les médias coréens en 2001 avant que le gouvernement se l’approprie pour en faire un élément stratégique de développement.

Doobo Shim (2006) situe vers 1997-1998 les prémices de la vague coréenne avec la télédiffusion en Chine de la série télévisée What is love all about? et le succès rencontré en Chine et à Taiwan par le groupe H.O.T. La chanteuse pop connaît également ses premiers succès au Japon en 2002. Les retombées touristiques en Corée du Sud sont perceptibles dès le début des années 2000, notamment via le succès des circuits touristiques incluant les lieux de tournage des principales séries télévisées. Le succès rencontré par les produits culturels coréens en Europe occidentale est d’un autre registre, peu assimilable à l’époque à la dynamique populaire qui caractérise la vague coréenne, relevant davantage du succès d’estime avec la présence de films coréens dans les plus prestigieux festivals européens à partir de 2000 (Le chant de la fidèle Chunhyang de Im Kwon-taek est en compétition à Cannes) et leur consécration à partir de 2004 (Old Boy de Park Chan-wook est primé à Cannes et Samaria de Kim Ki-duk à Berlin). L’appellation hallyu 2.0, apparue récemment, fait référence à l’extension de la vague coréenne au-delà de l’Asie et via Internet pour inclure notamment des contenus culturels davantage liés aux nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) (jeux vidéo, contenus pour téléphonie portable, clips diffusés en ligne).

La vague coréenne fait initialement référence à quelques groupes ou chanteurs, produits par des petites ou moyennes structures sans trop de moyens ni d’expérience, qui connaissent en Chine un succès considérable et inattendu. Des acteurs économiques plus importants vont intervenir ensuite, notamment lorsque le succès rencontré dans le secteur musical s’étend aux programmes télévisés et aux films où les investissements nécessaires sont plus conséquents. Dès 2002, un article publié dans le Financial Times évoque la montée d’un impérialisme culturel coréen en Asie. Au tout début des années 2000, des réactions nationalistes, protectionnistes, émanant du Japon et de Chine en particulier, s’inquiètent du succès rencontré par certains produits coréens et attestent déjà de la réalité et du potentiel d’un soft power coréen s’appuyant sur la diffusion des produits culturels.

Le phénomène lui-même est donc identifié depuis une douzaine d’années mais sa visibilité et sa portée hors d’Asie sont beaucoup plus récentes. La diffusion de la vague coréenne au-delà des pays asiatiques proches s’explique, comme le souligne Hyunjoon Shin (2009), par le passage de ce qui était initialement une stratégie de promotion des produits culturels nationaux au plan international à la conception et la distribution de produits culturels transnationaux. Cette extension touche d’abord des pays d’Amérique latine, du Moyen-Orient et d’Europe de l’Est. Plus récemment, le succès de quelques concerts organisés en 2012 – notamment au Zénith et au palais omnisport Paris Bercy – a un retentissement en Europe et le raz de marée planétaire – et inattendu – du tube Gangnam Style montre que la vague coréenne a la capacité de s’étendre également en Amérique du Nord et en Europe occidentale.

La vague coréenne a donné lieu à de multiples analyses depuis le début des années 2000. La plupart ont souligné le rôle déterminant joué par quelques ingrédients : l’avance prise par la Corée du Sud dans le domaine des NTIC, l’ouverture du marché domestique aux produits culturels japonais, le savoir-faire d’une jeune génération d’entrepreneurs, souvent formés aux Etats-Unis, relayé par les moyens énormes dont disposent les conglomérats coréens, l’émergence en Asie d’une classe moyenne assurant des débouchés importants aux produits culturels, etc. Ce qui pouvait être perçu à l’origine comme une stratégie de régulation, voire de protection du marché domestique vis-à-vis de l’hégémonie culturelle américaine et japonaise est rapidement devenue une stratégie offensive de promotion, d’abord vis-à-vis des pays géographiquement et culturellement proches (pays asiatiques), puis à l’égard de ceux avec qui la Corée du Sud entretenait déjà d’étroites relations économiques (pays du Moyen-Orient par exemple), et enfin vis-à-vis des principaux pays occidentaux. Cette stratégie s’est très largement appuyée sur les NTIC et sur Internet comme moyen de diffusion (dès 2004, la Corée du Sud fait presque jeu égal avec le Japon avec 86 % des foyers connectés à Internet) et sur un soutien institutionnel passant notamment par le réseau international des vingt-quatre instituts culturels coréens et celui des Instituts Sejong dont le nombre devrait passer de quatre-vingt-dix actuellement à cent cinquante d’ici 2015. Il faut souligner par ailleurs que les perspectives démographiques du pays, qui a l’un des taux de fécondité les plus bas au monde et l’un des taux de vieillissement de la population les plus élevés, rendent nécessaire à terme la recherche d’un marché international pour les produits de l’industrie culturelle coréenne.

Cho Hae-Joang (2005) analyse la vague coréenne à partir de trois perspectives différentes : la perspective culturelle nationaliste qui repose sur le pouvoir de séduction de la culture coréenne et des valeurs confucianistes qu’elle met en avant, la perspective néolibérale qui découle d’une stratégie de conquête commerciale s’appuyant sur la performance économique du modèle coréen et la perspective postcolonialiste – introduite par Iwabuchi à partir de la culture japonaise à la fin des années 1990 – qui témoigne d’une stratégie de lutte contre l’invasion des produits culturels américains via la constitution d’un bloc culturel asiatique. Certaines études, comme celle de Jim Dator et Yongseok Seo (2004), suggèrent même que la Corée du Sud est le premier pays à essayer de mettre en place des politiques publiques spécifiques dans l’objectif de devenir une société du rêve et de l’icône sur le modèle de la société américaine.

A partir des premières réussites qu’on pourrait qualifier d’artisanales, le succès plus large rencontré ensuite par les produits culturels coréens est le résultat d’une stratégie commerciale visant à saisir ou créer des opportunités marchandes et d’une intervention publique visant à promouvoir les exportations de produits culturels coréens et par extension les exportations de l’ensemble des produits coréens et la culture coréenne. Progressivement s’est en effet imposée l’idée que les produits de l’industrie culturelle pouvaient devenir un élément stratégique essentiel de la politique sud-coréenne de commerce international. L’importance stratégique de cet élément a été d’abord mise en évidence par comparaison avec des pays culturellement proches, selon l’argument économique classique de la réduction des coûts de transaction que génère la proximité géographique et culturelle, puis elle a été étendue à des pays de cultures a priori très différentes et plus éloignées, mais que les NTIC contribuent à rapprocher.

C’est vers le milieu des années 1990 qu’émerge une prise de conscience du potentiel économique des produits culturels et de l’intérêt stratégique à développer les industries culturelles, notamment lorsque les médias coréens commencent à comparer les bénéfices retirés de certains films à succès avec ceux obtenus par d’autres branches industrielles plus traditionnelles comme l’industrie automobile. Les conglomérats investissent alors massivement dans le secteur des produits culturels et y introduisent leur savoir-faire entrepreneurial. Cela concerne d’abord l’industrie cinématographique en référence au modèle hollywoodien, avec l’idée que les produits culturels peuvent contribuer au solde de la balance commerciale au même titre que les autres produits industriels. Ce n’est que dans un second temps, avec la vague coréenne, que se développe l’idée que l’essor des exportations de produits culturels – et plus largement la promotion de la culture coréenne – peut servir au développement des autres produits industriels d’exportation. C’est cette synergie, et son extension progressive au-delà de la région asiatique, qui amène progressivement à évoquer la montée d’un soft power coréen.

En 2005, le New York Times publie un article intitulé « South Korea adds culture to its export power » et une étude publiée par le Samsung Economic Research Institute détaille les quatre étapes de cette stratégie commerciale : la première étape concerne les produits de culture populaire (programmes télé, films, K-pop) ; la deuxième phase intervient lorsque les consommateurs achètent des produits directement liés aux précédents (produits montrés dans les films et séries ou portés par les acteurs ou chanteurs) ; on entre dans la troisième phase lorsque la consommation s’étend au-delà des produits reliés pour se porter sur d’autres produits coréens (produits cosmétiques et électroniques notamment) ; enfin, la quatrième et dernière phase s’ouvre lorsque les consommateurs étrangers modifient positivement leur perception de la culture et de l’image de la Corée du Sud. Assez logiquement, l’impact économique des produits culturels touche en premier lieu les industries complémentaires et/ou visant un public proche, essentiellement très jeune. La stratégie développée par les conglomérats s’appuie notamment sur l’utilisation des stars de la culture pop coréenne dans leurs publicités de manière à renforcer cette synergie entre produits culturels et produits industriels notamment de consommation courante (téléphones portables, ordinateurs, téléviseurs, produits électroménagers, automobiles, etc.).

Les statistiques montrent effectivement une augmentation des exportations de produits coréens plus nette dans les pays également consommateurs de produits culturels coréens (K-pop ou séries télévisées notamment), en particulier les pays asiatiques, du Moyen-Orient et d’Amérique centrale et du Sud. Si l’on peut raisonnablement supposer l’existence d’un lien entre le succès rencontré par certains produits culturels et les ventes d’autres produits, peu d’études sont parvenus à donner une mesure précise de cette corrélation. L’une des seules disponibles sur cette question, réalisée en 2012 par la Banque de Corée, indique qu’une augmentation des exportations de produits culturels coréens entrainerait une hausse quatre fois supérieure des exportations de produits de consommation coréens.

Conclusion

En l’espace de quelques décennies, la Corée du Sud s’est imposée comme un soft power significatif à l’échelle régionale et, de plus en plus, à l’échelle mondiale. L’étude réalisée par le Chicago Council on Global Affairs sur le soft power en Asie (Whitney et Shambaugh 2009) donne un aperçu de ce soft power et permet de l’apprécier en termes comparatifs, notamment par rapport à celui de la Chine ou du Japon. Cette étude montre ainsi que le soft power de la Corée du Sud est encore globalement limité comparé à celui de ses puissants voisins, mais souligne que la dimension culturelle de ce soft power est particulièrement affirmée. Depuis quelques années, le développement le plus visible de ce soft power est en effet d’ordre culturel sous l’effet, notamment, d’une politique gouvernementale active de soutien au développement des industries culturelles, et plus précisément aux contenus culturels, perçus à la fois comme vecteur de développement pour les exportations de produits sud-coréens et comme moyen de façonner une image de la Corée du Sud à l’étranger et de compenser ainsi une des faiblesses de la diplomatie coréenne qui a largement échoué jusqu’à présent à faire (re)connaître la culture et l’identité coréennes.

Références